So gelingt ein kanalübergreifendes Kundenerlebnis

In der ersten Hälfte 2020 erlebte der Omnichannel-Ansatz global einen neuen Boom. Am 16. März 2020 beschloss die Bundesregierung den ersten Lockdown in Deutschland. Nahezu alle Geschäfte mussten schließen und der Konsum verlagerte sich noch stärker vom stationären Einzelhandel in die digitale Welt. Dies betraf natürlich nicht nur den deutschen Einzelhandel, sondern weltweit auch viele andere Länder und dortige Einzelhändler. Damit waren Unternehmen mit einem Retail-Geschäftsmodell rund um den Erdball gezwungen, neue Wege zu finden, um ihre Kund:innen zu erreichen. Genau hierin liegt eine der großen Stärken des Omnichannel-Ansatzes.

Dabei ist Omnichannel kein neues Phänomen. Bereits in den Jahren 2014 und 2015 erlangte das Thema erstmals deutlich an Relevanz. Damals setzte sich der Ansatz jedoch nicht in der breiten Masse durch.

Omnichannel-Management umfasst das Planen, Steuern und Kontrollieren aller verfügbaren Vertriebskanäle und Kontaktpunkte zu den Kund:innen. Ziel ist es, das Kundenerlebnis über alle Vertriebskanäle und Touchpoints hinweg zu orchestrieren und zu optimieren. Unternehmen bieten ihren Kund:innen somit eine konsistente Erfahrung – unabhängig davon, wo sie mit der Marke interagieren.

Konsument:innen können jederzeit zwischen den Kanälen wechseln: stationärer Einzelhandel, Onlineshop, Hotline, Social Media, Smartphone, App, Katalog… Sie erleben dadurch eine nahtlose und sehr bequeme Customer Journey. Die einzelnen Kontaktpunkte ergeben sich aus direkten oder indirekten Kontakten und Berührungspunkten mit dem Unternehmen.

Der Omnichannel-Ansatz ist dabei eine Erweiterung des Multichannel-Models. Dieses betreibt die einzelnen Kanäle getrennt und verfolgt kanalspezifische Ziele. Omnichannel-Management hingegen integriert die Kanäle, um ein einheitliches, personalisiertes und kanalübergreifendes Kundenerlebnis zu schaffen. Weder der Kanal noch das eigene Unternehmen stehen im Mittelpunkt – sondern die Kund:innen.

Dies hat weitreichende Auswirkungen auf die Customer Journey. Diese ist nicht länger als linearer Prozess zu verstehen, sondern deutlich komplexer. Kund:innen können ihre Reise an den unterschiedlichsten Touchpoints beginnen – und werden im Idealfall dennoch passgenau abgeholt.

Möglich ist das, da ein Omnichannel-Ansatz alle Mitarbeitenden im Unternehmen mit den jeweils relevanten Kundeninformationen versorgt. Alle Interaktionen sind im Idealfall aufeinander abgestimmt und bauen aufeinander auf.

Die Customer Journey kann etwa mit dem Besuch der Webseite beginnen. Die Userin oder der User schaut sich das Warensortiment an, legt sich beispielsweise eine Wunschliste an und setzt den Einkauf später im Geschäft fort. Unternehmen punkten besonders, wenn sie User:innen sofort anzeigen können, ob und wo das Produkt verfügbar ist. Grundlage hierfür ist eine zentralisierte Verwaltung von Bestands- und Verfügbarkeitsinformationen, die in Echtzeit von den verschiedenen Vertriebskanälen wie Webseite, stationärem Geschäft und Marktplätzen abgerufen und genutzt werden können.

Häufig wird diese Aufgabe in einem spezialisierten Order Management System (OMS) mit der Verwaltung und Abwicklung der eingehenden Bestellungen kombiniert. Die Einführung eines OMS ist mit den einhergehenden technischen und organisatorischen Umstrukturierungen für Unternehmen im ersten Schritt zwar aufwendig, für die Kund:innen liefert sie jedoch einen großen Mehrwert.

Wichtig: Die Customer Journey endet nicht mit dem Kauf des Produkts im Laden oder Onlineshop. Entscheidend für ein konsistentes, kanalübergreifendes Kundenerlebnis sind auch die Servicequalität oder die Umtauschmöglichkeiten. Käufer:innen sollten vor Ort gekaufte Waren problemlos online reklamieren oder Fragen dazu stellen können.

Dafür ist es ebenfalls wichtig, dass die Mitarbeitenden sowohl im Geschäft als auch beim telefonischen Kundenservice auf die relevantesten Kundeninformationen zugreifen können. Somit stellt das Unternehmen sicher, dass Kund:innen sich verstanden und abgeholt fühlen.

Die strikte Trennung der Offline- und Online-Welt ist nicht mehr zeitgemäß. Ein kanalübergreifendes Kundenerlebnis funktioniert 2023 nur noch hybrid. Das belegen auch die Zahlen.

Laut der Studie „Shopper Story“ präferieren 75% der Befragten in Deutschland ein hybrides Einkaufserlebnis. Ebenfalls beeindruckend sind die Zahlen der Online-Plattform Statista, nach der 2022 erstmals mehr Menschen ihre Weihnachtsgeschenke online als offline gekauft haben.

Gleichzeitig punktet der stationäre Einzelhandel nach wie vor mit seinen Stärken. Menschen schätzen die persönliche Beratung, mögen es Produkte anzufassen und auszuprobieren sowie die sofortige Verfügbarkeit der Waren. Der Online-Handel hingegen überzeugt vor allem mit breiten Sortimenten, einer größeren Preistransparenz und der Möglichkeit, rund um die Uhr shoppen zu können und nicht an klassische Ladenöffnungszeiten gebunden zu sein.

Immer mehr Menschen wünschen sich heute ein Einkaufserlebnis, in dem Online- und Offline-Welt nahtlos miteinander verknüpft sind. Studien zeigen, dass der Einzelhandel seine Umsätze in den kommenden zwei Jahren zu 86% durch Omnichannel-Ansätze steigern wird. Unternehmen sollten 2023 daher unbedingt ein kanalübergreifendes Kundenerlebnis schaffen. Mit einem Omnichannel-Ansatz können Einzelhändler ihre Kundschaft auf mehreren Kanälen gleichzeitig erreichen und bedienen.

Kund:innen bestimmen auf diese Weise selbst, ob sie im Ladengeschäft oder online einkaufen und sich informieren – ohne dass das Einkaufserlebnis beim Kanalwechsel abbricht.

Omnichannel-Angebote bieten etwa die Möglichkeit, Produkte online auszuwählen und im Geschäft abzuholen. Laut dem Handelsverband Deutschland (HDE) erzielten Händler:innen in Deutschland 2020 über „Click & Collect“ einen Umsatz von 4,6 Milliarden Euro. Das entspricht einem Anteil von 6,4% am gesamten Online-Umsatz 2020.

Ein weiterer Vorteil: Kund:innen sehen bereits auf der Webseite oder in einer App, ob das Produkt im Geschäft vorrätig ist. Das verhindert negative Erlebnisse vor Ort. Durch eine zusätzliche Chat-Funktion können Interessent:innen Fragen stellen und sich beraten lassen. Zudem haben Einzelhändler die Option, ihrer Kundschaft personalisierte Werbung zu schicken, die auf ihre vorherigen Einkäufe und Interessen abgestimmt ist.

Grundsätzlich profitieren Retailer vom Omnichannel-Ansatz, da er Konsument:innen mehr Flexibilität und Komfort bietet. Gleichzeitig lernen Unternehmen, ihre Kundschaft besser zu verstehen und auf ihre Bedürfnisse einzugehen. Diese Erkenntnisse helfen ihnen, ihre Marketingmaßnahmen deutlich effektiver zu gestalten.

Eine Omnichannel-Strategie wirkt sich dabei nicht nur positiv auf die langfristige Kundenbeziehung aus, sondern steigert auch den Umsatz, da Kund:innen Produkte und Dienstleistungen über mehrere Kanäle kaufen können.

• Bessere Erreichbarkeit: Mit einem Omnichannel-Ansatz kann der Einzelhandel, die Nachfrage über mehrere Kanäle hinweg bedienen und mehr Menschen erreichen.

• Schnellerer Kaufabschluss: Unternehmen bieten Konsument:innen mehr Flexibilität und Bequemlichkeit beim Einkaufen. Je schneller und unkomplizierter der Kaufprozess, desto besser.

• Stärkere Kundenbindung: Personalisierte Angebote und Empfehlungen erhöhen den durchschnittlichen Warenkorbwert und stärken die Kundenbeziehung.

• Höhere Umsätze: Omnichannel ermöglicht es Unternehmen, ihre Online-Präsenz zu stärken und so ihre Umsätze kanalübergreifend zu steigern.

• Optimierter Kundenservice: Die kanalübergreifende Kundenzentrierung und Transparenz bietet Einzelhändlern die Möglichkeit, ihren Kundenservice zu verbessern, indem sie eine personalisierte Beratung anbieten können.

Eine Omnichannel-Strategie eignet sich für Unternehmen, die ihre Kund:innen über mehr als einen Kanal erreichen wollen. Vor allem der stationäre Point of Sale profitiert davon. Eine kanalübergreifende Strategie hat direkte Auswirkungen auf den Umsatz sowie auf die langfristige Kundenbindung. Omnichannel ist für ein kanalübergreifendes Kundenerlebnis 2023 essenziell und der Grundstein für nachhaltigen Erfolg.

Trotz der offensichtlichen Vorteile hinkt der Handel im Allgemeinen beim kanalübergreifenden, vollständig integrierten Kundenerlebnis hinterher. Das liegt unter anderem an den traditionellen Strukturen in den Organisationen. Sie trennen die einzelnen Funktionsbereiche und Profit-Center strikt voneinander, was wiederum die Zusammenarbeit in einem Omnichannel-Kontext hemmt.

Zum anderen steht der Handel der Digitalisierung in weiten Teilen noch immer kritisch gegenüber. Vertreter:innen in den stationären Geschäften fürchten etwa, dass der Onlineshop mit dem eignen Geschäft konkurriert. Sie vermuten, dass Kund:innen sich vor Ort beraten lassen, aber online kaufen – was wiederum Einfluss auf ihre individuelle Incentivierung nimmt. Zudem sehen sie sich zunehmend Kund:innen gegenüber, die durch Online-Recherchen besser informiert sind als sie selbst.

Unternehmen, die diese erste Hürde nehmen, interne Widerstände überwinden wollen und sich für eine digitale Transformation entscheiden, unterschätzen anschließend häufig deren Komplexität. Denn die Etablierung eines erfolgreichen Omnichannel-Modells braucht eine klare Strategie und Priorisierung der einzelnen Vorhaben.

Wichtig ist zudem, dass der Fokus nicht ausschließlich auf der Technologie liegt, sondern dass die Bedürfnisse der Kund:innen im Mittelpunkt stehen. Nur durch die Kenntnis und das Verständnis dieser Bedürfnisse kann ein Omnichannel-Projekt erfolgreich sein. Darüber hinaus sind die Unternehmen gefordert, ihre internen Gegebenheiten in der Organisation sowie die spezifischen Kompetenzen der Mitarbeitenden bei der Planung und Umsetzung zu berücksichtigen.

Neben diesen Voraussetzungen hat diva-e sechs Faktoren identifiziert, die den Erfolg zur Schaffung eines kanalübergreifenden Kundenerlebnisses 2023 bestimmen.  

1. 360°-Blick auf die Kund:innen
Unternehmen müssen ihre Kund:innen verstehen. Das umfasst ihre Erwartungen, Bedürfnisse und ihr Kaufverhalten. Dafür ist die Analyse und Auswertung der Kundendaten essenziell.

2. Touchpoints & Kanäle
Um eine nahtlose Customer Journey zu ermöglichen, müssen Unternehmen die einzelnen Touchpoints und Kanäle passgenau bespielen. Dabei fließen die Erkenntnisse aus der Datenanalyse mit ein.

3. Unternehmenskultur
Der eigenen Omnichannel-Reife kommt eine große Bedeutung zu. Unter Umständen ist erst ein Change-Management-Prozess notwendig, um bestehende Silo-Strukturen aufzubrechen. Häufig verläuft noch eine scharfe Trennung zwischen online und offline, Marketing und Vertrieb sowie Customer Service.

4. Strukturen & Prozesse
Wie ist die Ablauforganisation innerhalb des Unternehmens aufgebaut und welche Auswirkungen hat der Omnichannel-Ansatz auf diese? Wichtig ist, dass die Verantwortlichen während des Transformationsprozesses die Fähigkeiten, Rollen und Bedürfnisse der Mitarbeitenden berücksichtigen. Nur so gelingt der Aufbau von neuem Wissen und die Schaffung neuer Rollen.

5. Technologie-Setup
Entscheidend ist eine vollständig integrierte Systemarchitektur, die das Vorhaben ermöglicht, und die eingesetzten Technologien, die das Ziel der kanalübergreifenden Kundenzentrierung unterstützen.

6. Supply Chain & Fulfillment
Stabile Systeme und Prozesse, die ein kanalübergreifendes Dienstleistungsangebot überhaupt erst ermöglichen, sind die Basis für die erfolgreiche Umsetzung einer Omnichannel-Strategie.

Anhand dieser sechs Faktoren wird deutlich, dass ein erfolgreiches Omnichannel-Projekt weit mehr erfordert als eine technische Transformation, bei der Systeme ausgetauscht werden. Wichtig ist, dass Unternehmen den Menschen in den Mittelpunkt stellen - sowohl intern als auch extern. Das heißt, sie müssen sowohl die Bedürfnisse der Kund:innen als auch die Rollen und Fähigkeiten der Mitarbeitenden berücksichtigen. Der Aufbau einer funktionierenden Omnichannel-Struktur zieht sich durch alle Bereiche eines Unternehmens und erfordert eine sorgfältige Planung.

Da Kund:innen im Omnichannel-Management der zentrale Ankerpunkt sind, steht ihr Erlebnis und die Berücksichtigung ihrer individuellen Erwartungen, Bedürfnisse und Präferenzen im Mittelpunkt eines jeden Omnichannel-Prozesses.

Der erste Schritt für eine erfolgreiche Umsetzung ist daher immer die Erhebung, Aufbereitung und Nutzung der bereits vorhanden Kundendaten. Diese liefern in der Regel bereits die ersten entscheidenden Informationen, um Konsument:innen gezielt anzusprechen und entlang der Customer Journey zu begleiten.

Anschließend empfiehlt es sich, ein klares Zielbild und eine Roadmap aufzustellen – entweder für eine spezifische Zielgruppe oder direkt für alle Kund:innen. Wichtig ist dabei die Festlegung von Teilzielen und Meilensteinen, die sich am SMART-Ansatz orientieren, d.h. sie müssen spezifisch, messbar, erreichbar, realistisch und terminiert sein.

Dabei ist es von besonderer Bedeutung, von Beginn an alle Beteiligten – über alle Abteilungen und Organisationseinheiten hinweg – in den Prozess einzubinden. Es geht darum, die Erfahrungen, das Wissen und die bereichsspezifischen Bedürfnisse für das Projektvorhaben an einen Tisch zu bringen und Prioritäten zu setzen. Auf diese Weise kann möglichen internen Widerständen im späteren Verlauf des Projekts bereits frühzeitig entgegengewirkt werden.

Erst hiernach folgt die Operationalisierung und Umsetzung der Maßnahmen: Die Kanäle und Touchpoints werden für die ausgewählte Zielgruppe bzw. für alle Kund:innen auf Basis des Zielbilds angepasst. Wichtig: Die Kundin und der Kunde bleiben stets im Mittelpunkt.

Sobald das anvisierte Ziel erreicht wurde, beginnt die Analyse- und Entwicklungsphase.

Durch die fortlaufende Datenerhebung und -auswertung können Rückschlüsse auf die ursprünglich ausgewählte Zielgruppe gezogen werden, und diese Erkenntnisse sollten für die fortlaufende Optimierung des Omnichannel-Ansatzes und gegebenenfalls für dessen Ausweitung genutzt werden, sofern dies noch nicht zuvor erfolgt ist. Wir beraten Sie gern zu Ihren individuellen Möglichkeiten.